Publié le 13 juin.
Vous avez du en entendre parler, chers Amis troyens (et plus largement Aubois). Le Comité Départemental de Tourisme de l’Aube a (enfin) lancé une campagne de marketing territorial. Phénomène trendy (bien que les premières tentatives du genre datent d’il y a une dizaine d’années), le marketing territorial est en vogue et moulte territoires s’y risquent. Certains avec brio, d’autres avec … rien. Ou pire, médiocrité.
Cet outil, sensé être un levier de fréquentation, d’implantation sur un territoire, ne fera sans doute pas le meilleur effet auprès des cibles visées. Si j’ai croisé de beaux exemples de marketing territorial (je pense notamment à l’Auvergne avec la campagne “L’Auvergne, ça change une vie” et ses savoureuses vidéos à voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=FkxT… ), celle de mon département me donne tout simplement envie de ne surtout plus dire d’où je viens quand on me le demande.
Une campagne “kitche et décalée”
La campagne a été mise au point par une agence conseil en communication (pour la strat) basée dans la Marne (no comment) Scripto, et par son partenaire Shoot The Boss, société de production multimédia, à qui on dit merci pour la réa des 4 magnifiques spots sur le département.
Pour ceux qui n’auraient pas suivi, cette campagne c’est (repris du site de Scripto) : La mise en place d’une campagne innovante et interactive en deux temps : un teasing dans le métro parisien, une réponse sur Internet, mobile et tablette. Pour faire le lien, l’utilisation des QRcodes. Le teasing : l’affichage de quatre lettres grand format (A, B, E, U) en 4X3 dans le métro parisien, des massifs quais et des lettres géantes en volume sur l’esplanade de La Défense. La réponse : quatre vidéos kitches et décalées sur le champagne, les lacs de la forêt d’Orient, les Templiers et sur le futur centre de congrès de l’Aube…accessibles grâce aux QRcodes et sur les sites dédiés. (A regarder ici : http://www.youtube.com/user/soyezsurpris Un site internet, www.soyezsurpris.fr, avec un blog, un forum et des pages sur les réseaux sociaux pour échanger informations, bons plans, retours d’expériences Le but : Promouvoir le territoire et ses atouts en matières de tourismes pour favoriser tous les types de tourisme.
Les cibles : les familles, les couples, les professionnels mais également les jeunes.
Un attentat en bonne et due forme
Du prix à payer…
J’ai passé quelques heures à fouiller les méandres de la toile pour en savoir plus sur cette campagne. Pas assez, apparemment, pour trouver l’information que je cherche : combien ça a coûté ? Des chiffres circulent de bouches à oreilles, on parle d’un petit million d’euros… . Oui, chers amis, le discrédit, ça coûte.
De l’interactivité…
La campagne s’appuie sur une interactivité, des espaces d’échanges sur twitter et facebook pour le retour d’expérience. La page facebook, ouverte le 9 avril dernier et régulièrement alimentée avec des photos de la région, cumule à ce jour 77 mentions j’aime. Ca donne une idée du capital sympathie pour cette démarche. Du point de vue témoignage et retours sur expérience, rien, si ce n’est une poignée de commentaires qu’on peut compter sur les doigts d’une main. Même sur Youtube, les 4 spots ont été vu en moyenne 1500 fois et recueillent … (roulements de tambour) … 2 commentaires. Je rappelle que la mise en ligne date du 30 avril dernier.
Du relais de l’information …
Une campagne à un million ça se relaye sur tous les supports de communication institutionnels. Enfin c’est ce que font les autres territoires qui goûtent aux joies du marketing territorial. Je poursuis donc ma ballade sur le net pour m’assurer que mon département n’est pas plus nul qu’un autre, au moins sur ce coup-là. Petit tour donc sur le site de la ville de Troyes. Aucune trace de la campagne qui aurait du figurer en page d’accueil. Soit. Je me dis que le commanditaire du projet, le Comité Départemental du Tourisme, a du, quant à lui, faire écho de “la chose” sur son site. Et là, stupéfaction, pas grand chose non plus. On a quand même le droit à une image toute petite, tout en bas, tout à droite de la page d’accueil qui renvoie vers le site soyezsurpris.fr.
Comment expliquer que les entités à l’origine du projet ne se font pas explicitement relais de la campagne ? J’aime à penser que c’est par honte, mais j’en doute.
Après la forme, le fond… du trou !
Scripto, agence de (dé)conseil en communication, nous la joue pubeux à 99 cents. On peut dire qu’ils ont pris conscience du phénomène d’identification. Résultat, on a connu les campagnes qui mettent en scènes des gens beaux, trop beaux pour être nous. Gràce à Soyez Surpris, on expérimente une campagne qui met en scène des gens moches, trop moches pour être nous. Je sais pas pour vous, mais même moi du haut de mon mètre 50 sur lequel je tente d’étaler uniformément mon surpoids, je ne me reconnais pas.
Le couple mis en scène, étrange mélange entre les perso des pub maaf pour l’hystéro-exubérance et des Visiteurs n’accroche pas vraiment le chaland. Alors que l’un des objectifs de cette campagne était de s’éloigner des stéréotypes, on nage en plein dedans.
Question : comment ce concept beaufisant et consternant de médiocrité va-t-il remporter le succès escompté ?
Vivement le ROI !
Et oui, chers camarades d’infortune, l’histoire prendra fin lorsque nous sera dévoilé le ROI, à l’issue de la campagne. Pour les non marketeux, le ROI, c’est le Return On Investment. C’est ce qui permet de calculer la rentabilité de la démarche (pour 1 € investis, 5 € de C.A généré par exemple). Je sais pas vous, mais moi j’ai hâte.
Pour (en) finir
Interaction, innovation… On arrête les gros mots là ! Force est de constater que l’interaction est plutôt inexistante jusqu’à ce jour. Côté innovation, je ne vois pas de quoi on parle. Ce n’est pas le recours aux QR Codes qui fait de cette campagne une démarche innovante, soyons sérieux !
Dans sa forme, cette campagne est la même que toutes les autres : affichage, vidéos, relais par les réseaux sociaux. Point de critique là-dessus. En revanche, le fond laisse quant à lui une frustration énorme : aucune audace, ni plus n’originalité. On aurait pu se contenter d’un concept banal, c’eût été moins douloureux pour nous, pauvres aubois. Au lieu de cela, nous devons assumer l’inassumable, supporter l’insupportable.
Alors à tous je souhaite bon courage… et bonne chance ! Je garde au fond de moi l’espoir qu’un jour les tentatives pour rendre le territoire attractif trouvent un nouveau souffle qui nous rendent fièrs d’être aubois. Après tout, on n’est pas à l’abri d’un miracle ! D’ici là, je rejoins le mouvement : “D.A.U.B.E : soyez PAS surpris”. Et vous ?
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